LES KPI EN MARKETING

Les stratégies de marketing ne sont pas immuables. Elles doivent évoluer en fonction de certaines données et métriques. Dans ce paysage dynamique, les KPI, ou indicateurs clés de performance, jouent un rôle central. Ils fournissent aux marketeurs des informations précieuses pour mesurer, analyser et améliorer leurs campagnes. En effet, tout comme il est crucial d’établir des objectifs clairs avant la mise en place d’une stratégie marketing, il est aussi essentiel de pouvoir évaluer l’efficacité des actions mises en place et de déterminer si les objectifs sont atteints ou non. Les KPI permettent d’y arriver. En fonction de ces indicateurs, les marketeurs peuvent alors ajuster leur approche. Cet article vous aide à mieux saisir les enjeux des KPI en marketing : qu’est-ce que c’est ? pourquoi sont-ils importants ? Comment les choisir ?

Définition des KPI en marketing

Que ce soit dans le domaine du marketing ou autres, la définition d’une stratégie doit toujours aller de pair avec l’utilisation d’outils d’évaluation. Ces derniers permettent d’évaluer l’efficacité ou les performances de la stratégie. Les KPI font partie de ces outils. Ce mot est l’acronyme de Key performance indicator ou indicateur clé de performances en français. On appelle KPI une mesure quantitative qui sert à mesurer la performance d’une campagne ou d’une stratégie. Si certains KPI sont plutôt généralistes, d’autres sont spécifiques, comme les KPI en marketing. Ces derniers sont des indicateurs permettant de mesurer efficacement l’utilité d’une campagne marketing. Ils permettent d’évaluer si les actions mises en oeuvre sont adaptées aux objectifs marketing de l’entreprise. Ils aident également les professionnels du marketing à prendre des décisions éclairées en se basant sur des données concrètes plutôt que sur des conjectures. A l’heure du big data, le marketing est plus que jamais une question de chiffres, et ceux-ci doivent être le plus précis possible.

L'importance des KPI en marketing

Les KPI en marketing sont essentiels pour plusieurs raisons :

Mesurer la performance : ils permettent de quantifier la performance d’une campagne marketing et d’identifier ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré.
Prendre des décisions éclairées : les KPI aident les responsables marketing à prendre des décisions basées sur des données plutôt que sur des intuitions, ce qui maximise l’efficacité des investissements marketing.
Optimiser les ressources : en identifiant les canaux, les messages et les offres les plus performants, les marketeurs peuvent allouer leurs ressources de manière plus efficace.
Définir des objectifs pertinents et réalisables : les indicateurs clés de performance permettent de définir des objectifs clairs et mesurables. On parle aussi d’objectifs smart (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel). Ceci facilite la définition de stratégies adaptées pour les atteindre.

Comment choisir les bons KPIs ?

Le choix des KPI dépend essentiellement de vos objectifs marketing spécifiques. Il est crucial de sélectionner les indicateurs les plus pertinents pour votre stratégie. Par exemple, si votre objectif est de développer la notoriété de votre marque, les KPI liés à l’engagement sur les médias sociaux et au trafic du site web peuvent être cruciaux. Si vous visez une augmentation des ventes, le taux de conversion, le CPA et le ROI sont des données essentielles. Retrouvez ici la liste des objectifs possibles dans le domaine du marketing.
Attention, les bons KPI à suivre pour une entreprise ne sont pas nécessairement les mêmes pour une autre. Si vos actions marketing se font essentiellement en face à face ou par téléphone, les indicateurs de performances liés au marketing de contenu ne vous servent pas à grand-chose.

Les différents KPIs utilisés en marketing

Comme évoqué plus haut, il existe plusieurs types de KPI qui sont spécifiques au domaine du marketing. Des indicateurs spécifiques permettent de mesurer ou d’analyser la performance d’une stratégie marketing à chacune de ses phases :

Les KPI utilisés en marketing d’acquisition

Comme leur nom l’indique, ces indicateurs permettent d’évaluer l’acquisition de cible ou prospects. Dans le cas d’une stratégie de marketing digital, ils permettent de mesurer le trafic généré. Parmi les KPI marketing d’acquisition les plus connus, on peut citer le nombre de visites sur le site, le nombre de sessions, le type de canal utilisé par l’internaute pour trouver le site de l’entreprise, les recherches organiques, le trafic référent, le trafic payant, etc.

Les KPI marketing d’engagement

Cette phase de la stratégie marketing digital vise à susciter l’intérêt ou l’engagement du public cible. A ce stade, on parle aussi de leads, car ce sont des clients potentiels ayant manifesté de l’intérêt pour l’offre de la marque. Plusieurs KPI marketing spécifiques peuvent être utilisés durant cette phase, comme le MQL (marketing qualified leads), le nombre total de leads, le taux de conversion, le taux de rebond, le taux de CTA, etc.

Les KPI de rétention

Cette phase correspond à celle où le marketeur vise à conclure la vente et enclencher un processus de fidélisation du client. Les KPI de rétention sont aussi appelés des KPI de fidélisation. Durant cette phase, vous devez utiliser des indicateurs de performance comme le taux de fidélité, le NPS, …

Les KPI e-commerce

Certains indicateurs clés de performance sont aussi spécifiques à chaque type de campagne marketing ou secteur d’activités. C’est le cas des KPI e-commerce. Vous devez les connaître si vous avez une boutique en ligne. Dans la liste des KPI e-commerce, on retrouve le panier moyen, le taux d’abandon de panier, le coût par lead, le coût d’acquisition client, la customer lifetime value, le ROI…

Les KPI e-mailing

Pour optimiser vos campagnes d’e-mailing, vous devez suivre des KPI comme le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clics, le taux de désabonnement, etc.

Les KPI pour mesurer la visibilité d’une marque sur les réseaux sociaux

Pour évaluer vos performances sur les réseaux sociaux, vous pouvez vous appuyer sur des indicateurs clés, tels que le nombre d’abonnés, les impressions et la portée, le taux d’engagement, la visibilité de la marque selon Google Trends…

Qu’en est-il de la collecte et de l’analyse des données ?

Pour mesurer correctement les KPI, vous devrez collecter et analyser des données précises. De nombreuses solutions technologiques, telles que Google Analytics, les outils de gestion des médias sociaux, et les plateformes d’email marketing, offrent des fonctionnalités pour suivre et mesurer les KPI en temps réel.

L’analyse des données est tout aussi importante que la collecte. Elle vous permet de tirer des enseignements de vos KPI, d’identifier les tendances et les opportunités, et d’ajuster votre stratégie en conséquence.

Bref, le marketing digital exige un suivi minutieux et une analyse constante. Les KPI sont l’élément central de cette approche. Ils sont devenus des outils indispensables pour mesurer, analyser et optimiser les performances de vos campagnes e-marketing. En choisissant les bons KPI, en collectant et en analysant les données de manière intelligente, vous pouvez améliorer votre stratégie marketing, maximiser vos résultats et atteindre vos objectifs.