LES ARCHÉTYPES EN MARKETING
Le monde du marketing est en constante évolution. Toutefois, au cœur de chaque stratégie qui marche, on retrouve des éléments intemporels qui suscitent des réactions émotionnelles chez le public. Dans cet arsenal figure l’archétype de marque. Tirant son origine de la psychologie analytique de Carl Jung, l’archétype est devenu un outil essentiel pour établir des connexions significatives entre les marques et leur public. Dans cet article, découvrez en quoi consistent les archétypes en marketing et comment ils peuvent être utilisés pour créer des campagnes mémorables et engageantes.
Table des matières
Qu’est-ce que les archétypes ou archétypes de marque ?
L’archétype de marque est un concept que l’on emploie essentiellement dans le domaine du marketing et de la communication. Il est utilisé pour définir la personnalité et les caractéristiques fondamentales d’une marque.
Il s’agit de modèles symboliques ou de prototypes qui permettent aux entreprises de créer une identité de marque cohérente et de communiquer efficacement avec leur public cible.
Les archétypes de marque sont des concepts empruntés à la psychologie analytique de Carl Jung, un psychologue suisse. L’idée a été d’associer des traits humains et des caractéristiques psychologiques spécifiques à une marque, de manière à rendre cette dernière plus facilement identifiable et connectée émotionnellement avec les consommateurs. Ils sont inspirés par les archétypes humains universels identifiés par Carl Jung, tels que le sage, le héros, le rebelle, l’innocent, etc. Toutefois, dans le contexte du branding, ces archétypes sont adaptés pour représenter les valeurs et les aspirations de la marque plutôt que celles d’un individu.
La théorie des archétypes de marque a été popularisée par Margaret Mark et Carol Pearson grâce à leur livre « The Hero and the Outlaw : Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes ».
Quels sont les 12 archétypes en marketing ?
On distingue 12 archétypes couramment utilisés en marketing :
1- L’innocent
Cet archétype représente la pureté, la simplicité et l’optimisme. Les marques qui adoptent cet archétype cherchent à évoquer des sentiments de bonheur, de sécurité et de confiance. L’une des marques représentées par cet archétype est Coca-Cola.
2- Le héros
Le héros incarne le courage, la détermination et la volonté de surmonter les obstacles. Les marques utilisant ce modèle, à l’instar de Nike dont le slogan est “Just do it”, inspirent le dépassement de soi, la persévérance et l’aventure.
3- Le Sage
L’archétype du Sage est lié à la sagesse, à la réflexion et à l’expertise. Les marques adoptant ce rôle ont à cœur d’éduquer et de guider leur public. Elles inspirent la connaissance et la curiosité. Google est un exemple de marque ayant adopté l’archétype du Sage.
4- L'Explorateur
Représentant la soif d’aventure et la découverte, l’archétype de l’Explorateur est utilisé par des marques innovantes et aventureuses, comme Red Bull. Il incarne la curiosité, l’audace et l’ouverture d’esprit.
5- Le Rebelle
Avec un esprit non conventionnel, le Rebelle remet en question l’ordre établi. Les marques adoptant cet archétype défient les normes et inspirent le changement.C’est un transgresseur qui aime casser les codes. Harley-Davidson figure parmi les marques populaires associées à l’archétype du Rebelle.
6- Le Séducteur
Il incarne le charme, la passion et le luxe. Les marques l’adoptant visent à créer des expériences sensorielles et émotionnelles. Victoria’s Secret en est l’une des représentantes.
7- Le Créateur
Cet archétype représente l’innovation, la créativité et la capacité à imaginer de nouvelles solutions. Doté d’une imagination débordante, les marques qui l’adoptent, comme Lego, n’a pas peur d’essayer de nouvelles choses.
8- Le Magicien
Ce modèle est associé à la transformation, au mystère et à la capacité à réaliser l’impossible. Charisme, vision et inspiration, tels sont ses principaux traits caractéristiques. L’une des marques qui le représente est Disney.
9- Le Monsieur ou Madame tout le monde
Chaleureux et ordinaire, cet archétype représente l’empathie, le réalisme et la simplicité. Il est utilisé par des marques qui misent sur des expériences simples et accessibles, comme Ikea.
10- Le Dirigeant
Il représente l’ordre, le contrôle et le leadership. L’Archétype du Dirigeant ou Gouvernant recherche également l’autorité, la responsabilité et l’organisation. Microsoft est l’une des marques qui représentent ce modèle.
11- L’Amoureux
L’archétype de l’amoureux inspire la passion, l’intimité, l’émotion et la sensualité. Il évoque l’amour, la connexion et la beauté. Il se veut attrayant physiquement, émotionnellement et intellectuellement. Cet archétype est surtout utilisé par des marques de cosmétiques telles que L’Oréal ou Chanel.
12- Le Soignant ou l’Altruiste
Il souhaite contribuer au bien-être d’autrui. Généreux et altruiste, il prend soin des gens qui l’entourent. Ce sont bien évidemment les ONG et les organismes à but non lucratif de type Amnesty International qui adoptent cet archétype.
Pourquoi utiliser les archétypes de marque en marketing ?
L’utilisation des archétypes de marque offre de nombreux avantages significatifs aux entreprises et aux spécialistes du marketing.
Créer une identité cohérente
Les archétypes aident à définir une personnalité de marque claire, cohérente et distinctive. En choisissant un archétype qui correspond à ses valeurs et à son essence, une marque devient plus reconnaissable et différenciée parmi la concurrence.
Faciliter la communication
Les archétypes fournissent un cadre pour la communication de la marque. En adoptant un archétype spécifique, elle peut maintenir une cohérence dans la tonalité et le style de ses messages dans ses communications.
Établir des connexions émotionnelles
Les archétypes sont conçus pour susciter des émotions spécifiques chez le public. En utilisant des archétypes adaptés à leur audience cible, les marques peuvent créer des connexions émotionnelles profondes qui renforcent la fidélité et l’engagement des clients.
Se démarquer de la concurrence
Les archétypes aident à différencier une marque des concurrents en mettant en avant des caractéristiques et des valeurs uniques. Cela lui permet de se démarquer dans un marché saturé.
Faciliter la prise de décision
Les archétypes aident les entreprises à prendre des décisions cohérentes avec leur identité de marque. Que ce soit dans le développement de nouveaux produits, la création de campagnes publicitaires ou l’interaction avec les clients, les archétypes servent de guide pour maintenir l’alignement avec les valeurs et la personnalité de la marque.
Comment définir son archétype de marque ?
Selon le secteur d’activités, la définition d’un archétype de marque peut se faire de manière naturelle. C’est le cas des ONG qui sont associées à l’archétype du Soignant ou des entreprises de camping qui sont liées à l’Archétype de l’Explorateur.
Toutefois, il arrive que cela ne vient pas naturellement. Dans ce cas, la construction d’un archétype de marque doit suivre un processus de réflexion approfondi sur les valeurs, la personnalité et les objectifs de la marque.
Voici les étapes à suivre pour définir efficacement l’archétype de votre marque :
Comprendre votre entreprise/marque
Avant de choisir un archétype, vous devez avoir une compréhension claire de votre marque, de son histoire, de sa mission, de ses valeurs et de sa personnalité actuelle. Quelles sont les convictions qui guident vos actions et vos décisions ? Quels sont les objectifs que vous poursuivez et comment vous souhaitez impacter le monde ? Quelles sont les valeurs fondamentales de votre marque ? Celles-ci doivent être en accord avec les caractéristiques de l’archétype que vous choisissez.
Identifier votre public cible
Analysez en détail votre public cible. Quelles sont leurs caractéristiques démographiques, leurs besoins, leurs aspirations et leurs préférences ? Cela vous aidera à choisir un archétype qui résonne avec eux.
Explorer les archétypes
Familiarisez-vous avec les différents archétypes de marque et leurs caractéristiques. Identifiez ceux qui semblent les mieux correspondre à l’essence de votre marque et à ce que vous voulez communiquer.
S’assurer de la cohérence
L’archétype choisi doit être cohérent avec tous les aspects de votre marque, depuis la conception du logo et du site web jusqu’à la tonalité de la communication, en passant par les interactions avec les clients.
Créer un portrait d'archétype
Créez un portrait détaillé de l’archétype choisi pour votre marque. Décrivez ses caractéristiques, ses traits de personnalité, ses valeurs, son comportement, etc.
Tester et ajuster
Une fois que vous avez choisi un archétype, testez-le auprès de collègues, de partenaires ou même de clients pour obtenir des réactions. Si nécessaire, ajustez-le pour qu’il résonne mieux avec votre public.
Intégrer dans la stratégie de marque
Une fois que vous avez défini votre archétype de marque, assurez-vous qu’il est intégré dans tous les aspects de votre stratégie de marque, y compris les campagnes publicitaires, le contenu marketing, les interactions avec les clients, etc.
Évaluer régulièrement
Les marques évoluent avec le temps. Assurez-vous de revoir périodiquement votre archétype pour vous assurer qu’il reste pertinent et aligné sur l’évolution de votre marque et de votre public.
Différence entre archétypes et personas
Les archétypes et les personas sont deux concepts distincts utilisés dans le domaine du marketing pour mieux comprendre et cibler le public. Ils ont des objectifs et des applications différents.
Les archétypes, comme mentionné précédemment, sont des modèles symboliques ou prototypes de comportement, de personnalités et de valeurs qui permettent aux entreprises de créer une identité de marque et d’établir des connexions significatives avec leur cible. Chaque archétype représente un ensemble distinct de valeurs, d’émotions et de traits de personnalité. En marketing, les archétypes sont utilisés pour donner à une marque une personnalité reconnaissable.
Les personas, d’autre part, sont des représentations semi-fictives et spécifiques du public cible d’une entreprise. Ils sont créés à partir de données démographiques, comportementales et psychographiques réelles. Les personas sont élaborés en se basant sur des recherches et des données concrètes concernant les clients potentiels. Ils incluent des détails tels que l’âge, le sexe, les intérêts, les préférences, les comportements d’achat, les besoins et les problèmes.
Les personas sont utilisés pour aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre les motivations et les besoins de leurs clients cibles
