LE LEAD NURTURING

A l’heure où l’on se tourne de plus en plus sur l’Inbound marketing pour générer des prospects, l’importance de réaliser une campagne de lead nurturing ne fait plus aucun doute. En effet, dès son premier contact avec l’entreprise, un lead n’est pas toujours prêt à acheter immédiatement. Il faut nourrir une relation avec lui pour qu’il devienne mature. On estime que 4 leads sur 5 ne deviennent jamais clients faute de maturité. Comment faire pour que vos leads montent en maturité ? C’est là qu’intervient le lead nurturing. Dans cet article, découvrez en quoi consiste le lead nurturing, quels sont ses enjeux et comment le mettre en place.

Qu’est-ce que le nurturing ou lead nurturing ?

Le lead nurturing, qui se traduit littéralement en “élevage de prospects”, est une technique marketing, ou plus précisément d’inbound marketing, qui consiste à créer et nourrir une relation avec un prospect afin de l’accompagner tout au long de son acte d’achat. Son principe est d’aider le prospect à avancer dans le tunnel ou entonnoir de conversion afin qu’il devienne un client, mais pas seulement. Le but du lead nurturing est de transformer un lead en ambassadeur. Ce dernier est un client heureux qui est satisfait de l’offre de l’entreprise. Il n’hésitera pas à recommander ses produits et à en acheter de nouveau.

Une campagne de lead nurturing est mise en place après des actions de génération de leads. Elle a un double intérêt. D’un côté, elle permet de faire avancer le lead dans le parcours d’achat. D’un autre côté, elle permet de recueillir des informations sur le lead afin de personnaliser et contextualiser les échanges avec lui. En effet, lorsque les messages que vous envoyez contiennent les bonnes informations, apportent de la valeur au lead et sont adaptés à la situation, il prendra du plaisir à poursuivre la conversation avec vous.

Le cœur du travail du marketeur en lead nurturing consiste à apporter des contenus pertinents qui répondent aux problématiques du moment du lead pour animer les interactions avec lui.

Pourquoi mettre en place une campagne de lead nurturing ?

D’après les statistiques, 96% des visiteurs d’un site web ne sont pas prêts à acheter immédiatement et 80% des leads obtenus par les actions marketing ne convertissent pas. Pour optimiser les chances de transformer un prospect en client, il faut réussir à le descendre progressivement dans le tunnel de conversion. C’est la raison d’être du lead nurturing.

Les résultats du lead nurturing sont vraiment palpables. Les entreprises qui mettent en place des stratégies de nurturing génèrent 50% de leads qualifiés en sus pour un coût réduit de 33%. Ainsi, une campagne de nurturing permet à la fois de gagner en quantité et en qualité. Les clients qui ont été mûris par le biais du lead nurturing achètent 47% en plus que les autres.

Le but du lead nurturing n’est pas seulement de vendre un produit ou un service. Il propose un accompagnement tout au long du parcours d’achat et même au-delà. Cela passe par la captation de l’attention du prospect à travers des contenus attractifs et adaptés, par la présence tout au long du processus d’achat et par la fidélisation. Nourrir un lead permet de créer un lien solide avec lui et de le fidéliser. Par le biais de vos actions de nurturing, vous faites preuve de professionnalisme, de crédibilité et d’expertise. Tout cela valorise la réputation de votre entreprise.

Quand mettre en place une campagne de lead nurturing ?

Une campagne de lead nurturing peut être mise en place dans les situations suivantes :

Quand votre base de données augmente de jour en jour

Vos campagnes de lead génération ont porté leurs fruits. Elles offrent de bons résultats. Par conséquent, votre base de données s’enrichit. Bien que ce soit déjà une bonne nouvelle pour vous, votre travail ne s’arrête pas là. Il faut traiter tous ces leads entrants. Un traitement manuel ne sera pas efficace, ni professionnel. Une campagne de lead nurturing, associée au marketing automation, permet d’automatiser le traitement des leads. Elle détecte automatiquement les bons leads à prioriser.

Quand votre base de données n’est pas mise à jour

Le lead nurturing permet d’enrichir les informations qui se trouvent dans votre base de données. Les informations récoltées à chaque interaction y sont reportées automatiquement. Grâce à des formulaires intelligents, vous n’avez plus besoin de demander les informations à chaque fois. Elles sont conservées et exploitées de manière optimale.

Quand vos commerciaux n’arrivent pas à répondre à tous les leads

Une fois encore, une gestion manuelle des flux n’est ni efficace, ni professionnelle. Vos commerciaux vont se retrouver avec une quantité trop importante de leads à gérer s’ils doivent traiter manuellement les leads. En mettant en place une campagne de lead nurturing, vous leur fournissez uniquement la liste des leads qualifiés, matures et faciles à convertir.

Quand vous avez des difficultés à calculer la performance de votre campagne marketing digital

Faire de l’inbound marketing sans lead nurturing est possible. Cela permet de générer des leads. Mais, que vont devenir ces leads ?
Un lead qui ne se transforme pas en client n’apportera rien à l’entreprise. Le lead nurturing est donc incontournable pour la réussite de vos campagnes d’inbound et d’outbound marketing. De plus, il permet d’avoir une traçabilité sur le parcours du lead. Grâce à des outils de profiling, de tracking et de scoring, il est possible de situer de manière précise le lead dans le tunnel de conversion. Cette approche permet donc de mieux évaluer le travail des équipes marketing.

Quand votre base de données est inactive

Il peut arriver que des leads deviennent inactifs dans votre base de données. Ils n’ont pas réagi à vos messages depuis des mois. Le lead nurturing peut vous aider à réactiver ces leads inactifs. En programmant des messages personnalisés, vous pouvez les amener à réagir à nouveau à vos contenus.

Les enjeux du lead nurturing

Générer des leads vraiment qualifiés

Tout comme l’attaquant au football, le commercial a besoin d’excellents passeurs qui lui fournissent de bons ballons pour réussir à marquer des buts. Les passeurs ici, ce sont les équipes marketing. Pour que le commercial apporte de la valeur ajoutée à l’entreprise, c’est-à-dire conclut des ventes, le marketeur doit lui transmettre des leads vraiment qualifiés. Mais qu’entend-on par lead qualifié ? C’est un prospect qui correspond aux critères de ciblage et qui est assez mature pour être transformé facilement en client. Le lead nurturing permet de générer des leads qualifiés. Il permet de vérifier le degré de maturité d’un lead.

Mieux gérer la base de données

La base de données de prospection est un excellent outil pour augmenter votre chiffre d’affaires. Malheureusement, tout le monde ne sait pas l’exploiter de manière optimale. Pour la faire fructifier, une bonne gestion de la base de données est impérative. Le lead nurturing permet de mettre en place une stratégie afin d’exploiter efficacement la base de données de prospection. Il permet de traiter un volume plus important de leads grâce à l’automatisation du processus d’envoi des messages, du lead profiling, du lead scoring et de la transmission au commercial. En recevant des leads plus qualifiés, les commerciaux ne perdront plus du temps à faire du profiling ou à traiter manuellement les leads.

Réduire le coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition client, ou CAC, est le coût moyen dépensé pour générer un client. Il est obtenu par la division du montant total investi en actions marketing et prospection par le nombre total de clients générés. En augmentant le nombre de ventes sur une période, grâce à la transmission de leads plus qualifiés aux commerciaux, le lead nurturing permet de réduire le CAC. Il agit sur les dépenses marketing et commerciales en rentabilisant les coûts liés à la génération de leads.

Améliorer l’image de marque

A l’ère du numérique, les entreprises se tournent de plus en plus sur des outils digitalisés comme le retargeting ou lead nurturing pour améliorer leur réputation ou leur image de marque. Fini le matraquage publicitaire ! En communiquant avec les leads de manière intelligente, le lead nurturing permet d’élever plus haut votre image de marque en faisant preuve de sérieux et d’expertise. Les contenus que vous leur envoyez sont autant d’éléments qui permettent de juger votre professionnalisme. De plus, en entretenant une relation avec eux, vous pouvez rester dans leur mémoire. Avec le lead nurturing, ce n’est plus vous qui courrez après vos leads, ce sont eux qui viennent vers vous lorsqu’ils sont prêts.

Augmenter le chiffre d’affaires

Bien sûr, l’un des plus grands enjeux du lead nurturing est d’augmenter votre chiffre d’affaires. En générant 50% de ventes supplémentaires, cette approche vous permet d’optimiser vos gains.

Comment faire du lead nurturing ?

Fixer des objectifs

La première étape d’une campagne de lead nurturing consiste à se fixer des objectifs. Bien entendu, l’objectif principal du processus est d’aider les leads à progresser dans le tunnel de progression. Mais, il existe aussi des objectifs spécifiques à chaque campagne. En fonction de ceux-ci, il faut réorienter les actions à entreprendre. Parmi ces objectifs spécifiques, on peut citer :

réactiver des leads inactifs
atteindre un certain score de maturité
augmenter le nombre d’inscriptions à la période d’essai
booster la notoriété de l’entreprise
améliorer le taux de conversion
entamer une nouvelle relation avec de nouveaux leads, etc.

Vous pouvez faire appel à la méthode SMART pour définir vos objectifs.

Réunir les pré-requis

Les pré-requis sont les ressources nécessaires pour mettre en place la campagne de lead nurturing.

Il y a d’abord les contenus. Le plus connu est le livre blanc, mais un simple e-mail peut aussi faire l’affaire. Vous pouvez également proposer un contenu sous forme de vidéos, de guides, d’infographies, d’e-book ou de webinar. Le contenu est en quelque sorte le prétexte pour entrer en contact avec les leads. Un lead nurturing ne peut pas fonctionner sans une stratégie de contenu. Ce dernier doit varier selon le degré de maturité du lead : un contenu générique pour la phase de découverte, un contenu plus poussé pour la phase d’évaluation et un contenu convaincant pendant la phase de décision.

Il y a ensuite les outils de marketing automation. Ce sont les outils qui permettent de concevoir et gérer la campagne de lead nurturing. Parmi les plus connus, on peut citer Hubspot, Webmecanik et Plezi.

Il ne faut pas non plus oublier le temps et les ressources humaines nécessaires pour lancer la campagne. Certes, la technologie a permis de faire avancer les échanges, mais elle ne remplacera jamais les interactions humaines.

Segmenter la base de données

La segmentation est une étape fondamentale du lead nurturing. Certains pensent qu’elle n’est pas une priorité. Ceci est une erreur ! Il faut commencer par nettoyer la base de données pour obtenir des résultats plus efficaces. En effet, vous n’allez pas nurturer tous les leads qui figurent dans votre base de données. Cela vous fera perdre du temps et des ressources inutilement et réduira vos résultats. La segmentation vous permet de mieux cibler vos actions.

La segmentation est aussi importante pour personnaliser et contextualiser vos contenus. En effet, les contacts dans votre base de données correspondent à des profils ou buyer personas différents et à des comportements différents.

La segmentation de la base de données peut être faite suivant des critères comme les intérêts des leads, l’étape du funnel marketing, le secteur d’activités ou encore la fonction dans l’entreprise.

Analyser le parcours client

Pour rendre votre campagne de lead nurturing encore plus efficace, vous devez aussi analyser le parcours de vos visiteurs. Cela consiste à analyser leur comportement durant les différentes phases du tunnel de conversion. En ce faisant, vous pouvez mieux cerner leurs habitudes, leur personnalité ainsi que les forces et faiblesses de votre parcours de vente. Vous pourriez alors savoir où et quand proposer un tel type de contenu.

Proposer un contenu pertinent

Le contenu est la clé de voûte de votre stratégie de lead nurturing. C’est l’élément qui donne du sens à vos échanges et qui fait que vos leads ne se désabonnent pas et qu’ils restent. La règle d’or est ainsi d’offrir des contenus pertinents. Il faut qu’ils soient uniques, différents et qu’ils apportent de la valeur ajoutée aux leads. La pratique la plus courante consiste à proposer des contenus adaptés à chaque étape du cycle de vente. Par exemple, il faut proposer des contenus abordant des sujets généraux durant la phase de découverte. Durant la phase d’évaluation, il faut proposer une comparaison des solutions disponibles. Durant la phase de décision, il faut des contenus qui convainquent les leads à acheter le produit ou le service.

Rédiger et envoyer des mails personnalisés

La rédaction des emails ne doit pas être négligée vu qu’ils sont le levier principal de la relation avec les leads. D’après de nombreuses études, l’e-mailing reste encore la méthode de nurturing la plus efficace. Il doit donc être priorisé. Néanmoins, pour être efficace, il doit être personnalisé. Il faut éviter les envois de masse. Les mails personnalisés ont 26% plus de chances d’être ouverts et lus. Pour personnaliser les emails, vous pouvez ajouter des éléments de personnalisation dans le message, comme le prénom ou l’entreprise du contact. Il faut aussi centrer le contenu sur ses problématiques. Par ailleurs, il faut éviter les emails trop longs qui contiennent du jargon professionnel. Il faut être court et simple.

Planifier

Une fois la base de données segmentée et le parcours client analysé, il est temps de planifier la campagne. Dans le cas d’une stratégie d’emailing, il faut planifier l’envoi des messages, c’est-à-dire leur nombre, leur fréquence et la date d’envoi. Pour ne pas être trop invasif, il faut limiter les envois à un certain nombre de messages seulement.

Par ailleurs, le planning doit être établi en fonction du cycle de vente. Pour un cycle court, le laps de temps entre les envois doit être court. Dans le cas d’un cycle long, le planning doit être plus espacé.

Opter pour une campagne de nurturing multi-canal

En connaissant mieux vos prospects grâce à un ciblage comportemental et à l’analyse du parcours client, vous pouvez maintenant déterminer la bonne stratégie de communication à adopter. Bien entendu, l’e-mailing ne suffit pas si vous voulez obtenir des résultats supérieurs. Vous devez utiliser d’autres canaux, comme déployer vos contenus sur les sites web, blogs, réseaux sociaux, etc. Vous pouvez également faire appel à d’autres techniques, comme le référencement naturel, le référencement payant ou la publicité, pour optimiser vos résultats.

Mesurer et optimiser

La dernière étape du lead nurturing, et non des moindres, est l’évaluation des résultats. En fonction des objectifs que vous vous êtes fixés, vous devez mesurer vos résultats. Est-ce que vous avez atteint vos objectifs ou non ? Est-ce que vos actions ont été efficaces ? Vous devez utiliser les bons KPI pour mesurer vos résultats. En fonction de ceux-ci, vous devez réorienter votre campagne. Vous pouvez varier les délais, changer la forme des messages ou tester d’autres contenus pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Dans la liste des KPI à utiliser, on retrouve : le taux de désabonnement, le taux de réponse, le score d’engagement par lead, le nombre de MQL et SQL, le coût par MQL et SQL, le retour sur investissement, la durée du cycle de vente…

Aligner ventes et marketing

C’est l’ultime étape du lead nurturing. Elle consiste à aligner vos équipes commerciales et marketing. D’après de nombreuses études, les résultats sont meilleurs lorsque ces deux équipes se partagent les responsabilités en matière de nurturing. Pour ce faire, vous devez définir le moment où doit s’opérer la transition entre les deux équipes au fur et à mesure que le lead avance dans le funnel marketing. Vous devez également mettre au clair les attentes, les objectifs et les responsabilités de chaque acteur dans un cadre précédemment établi.